Dağıtım Kanalının Seçimiyle İlgili Bazı Genel İlkeler:
– Dağıtım kanalları, nihai tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticiye gelecek şekilde düşünülerek düzenlenmelidir.
– Seçilen kanallar, işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır.
– Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır.
– Bir mamulle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan her işletme diğerini destekleme durumundadır.
Dağıtım Kanalının Seçimini Etkileyen Faktörler: Dağıtım kanalının seçimini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Ürün özellikleri ve
pazar koşullarına göre en uygun dağıtım kanalını seçebilmesi için firmaların pazar, maliyet ve firmayla ilgili özellikleri analiz etmesi gerekir. Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörleri başlıca beş grup altında toplamak mümkündür.
Tüketici özellikleri: Dağıtım kanalları üretici ve tüketici arasında bir köprü oluşturduğundan tüketici özellikleri, dağıtımla ilgili kararlarda ilk önce dikkate alınması gereken bir faktördür. Tüketicilerin sayısı, satın alma sıklığı ve siparişlerin büyüklüğü de dağıtım kanalının seçimini etkiler. Örneğin, tüketicilerin sayısı az olduğunda işletme kendi satış gücünü kullanarak doğrudan alıcılara ulaşabilir. Fakat alıcı sayısı fazla ise aracıların kullanılması zorunlu olur.
Mamul özelikleri: Malın dayanıklı, dayanıksız, tüketici ve endüstriyel mal olmasına göre ihtiyaç duyulan dağıtım kanalı farklıdır. Ayrıca mamulün birim değeri, ağırlığı ve hacmi, bozulabilirliği, kolay bulunabilirliği, teknik özelikleri ve standardize edilip edilmediği ile ilgili özellikleri de alternatiflerin seçiminde etkilidir.
Kontrol ihtiyacı: Dağıtım kanalları politikasında başlangıç noktası imalatçıdır. O hâlde, imalatçının dağıtım kanalları üzerindeki kontrol isteğini de normal karşılamalıyız.
Maliyet: Çok kimse, dağıtım kanalının kısa olması durumunda dağıtım maliyetinin de daha düşük olacağını düşünür. Ancak çoğu zaman tam tersidir. Dağıtım işlevini gerçekleştirme konusunda uzman olan aracılar, imalatçıdan daha etkin şekilde dağıtımı gerçekleştirir. Böylece daha uzun dağıtım kanalları kullanıldığında dağıtımın üreticiye olan maliyeti de daha az olur.
Finansal ve insan kaynakları: İşletmenin finansal bakımdan güçlü olmaması durumunda, finansal gereksinmesini azaltmak için stoklarının bir kısmını toptancı ve perakendecilere aktarmak isteyecektir. Böylece dağıtım probleminden kurtulmuş olur.